四个维度搭建小红书营销矩阵

人文社早在2020年就开通了小红书平台官方账号，如今以13.2万的粉丝量在行业内稳居头部地位。在谈到平台的运营经验时，张一认为，小红书面向一二线城市中有一定消费需求的群体，可以说是一个分享性和审美价值并存的“共创”空间。如何在这样的用户群体中发挥好“共创”特质，是人文社小红书运营的关键。

四年来，通过一步步摸爬滚打，人文社总结出了一套小红书运营方法论。“那就是官号、博主、作者、编辑，四个维度的‘共创’。”郎子介绍道。

“在小红书平台运营官方号很重要，但从流量曝光角度讲，每一个小红书账号都和我们官号同等重要。”人文社认为，爆款的诞生不单纯基于官方账号，因为小红书平台并非以大V为核心的平台，而是以单条笔记为核心的内容平台。因此即使人文社官号运营得很好、业内粉丝量很高，但有些精心编辑的笔记也不一定能成为爆款。相反，许多非大号的博主出爆款笔记的概率可能更高。“但官方号的运营却是必要的，这里是最新图书资讯的发源地，也能让小红书平台的读者更方便快捷地找到我们，”张一说，“小红书的官号也是我们小红书营销的重要抓手。”

博主笔记无疑是运营小红书平台最重要的环节。早在2021年，人文社就开始在小红书尝试邀约图书博主。多年来，人文社积累了许多优质小红书博主资源，“包括现在拥有45.4万粉丝的读书博主‘早见青野’等账号，都是跟着人文社一起成长的”。这些与博主建立在初创时期的“战友”情谊，有效保证了人文社在小红书博主中的信任度。

如今，人文社已建立起了由几百位博主组成的小红书博主矩阵，他们是人文社打造小红书爆款笔记的中坚力量。与其他出版机构在“大水漫灌”式的小红书博主群内发布新书信息不同，人文社组建了专属博主群，在社群内建立公共文档及时同步新书的基本情况，博主报名推书，人文社随后根据账号情况反选，进行资源匹配。除了在博主群里进行广泛对接，人文社还会根据每本书的不同特征向个别调性契合的博主发出定向邀约，向其提供不同风格的文案素材，并在博主发出笔记后实时监测数据，随时复盘并调整策略，“持续跟进并有效复盘也是我们各平台博主合作工作中重要的一部分。”张一说。这样的打法既有效率又能保证质量，但对小红书运营人员提出了更高的要求，不仅要对自家出版的图书了如指掌，更要熟悉上百个博主的风格和调性，并在恰当的时机将双方进行匹配。“我们每天都会在小红书平台上捕捉新兴的博主风格和流行的内容趋势，并嫁接到我们的小红书运营中。”郎子说。

同时，基于小红书平台的“种草”特点，人文社并没有强制所有合作博主“带链接”，而是针对不同博主采取不同策略，使营销更具针对性。张一表示：“小红书平台的外溢效果非常明显，一旦一本书产生了爆款笔记，其在一些主流电商平台的销量就会大涨，甚至出现过断货的盛况。”

除此之外，人文社还在持续进行小红书博主账号的拓展。“小红书平台的博主流动性非常大，不断有新的博主爆火，也不断有博主停更，所以我们必须时刻关注博主动态。”同时，随着人文社建立起社科出版中心和少儿出版中心等新的业务部门，不同领域的新博主也逐渐加入群聊，为下一个爆款笔记的诞生做着准备。

作家共创内容是人文社小红书营销中具有开创性的方式。在人文社的小红书营销工作中，不同类型的作者要采用不同种类的运营策略。2023年底，人文社在小红书开启了“作家入驻”计划。庆山（安妮宝贝）作为一代读者心中的人气作家，入驻当天单条笔记点赞就破万，“庆山入驻小红书”成为包括微博、抖音在内的全平台热门话题。《我的二本学生》作者黄灯于2024年1月应邀入驻小红书，与庆山主打图文笔记不同的是，黄灯入驻小红书更侧重于视频的策划与传播，通过这一账号策划并发出的视频，点赞量均有数千，引发了广泛的话题探讨。后续，人文社还会继续邀请合适的作家入驻小红书平台。

随着人文社对小红书运营越发得心应手，今年人文社策划部提出了“编辑入驻计划”的构想，并与官方争取到认证标识，鼓励编辑自主开设小红书账号，由社里统筹规划，并与小红书官方统一对接。编辑可以在小红书平台以“名社编辑”的形象运营账号，分享出版的新书、编辑的日常等。随着编辑参与规模的扩大，便能够打造一个由官方流量加持、人文社优质资源共创的明星编辑矩阵，最终达到整体为人文社品牌服务的目的。

官号、博主、作家、编辑，四个维度“共创”的基本盘让人文社逐渐在小红书发展壮大、爆款频出。张一认为，出版行业做小红书是很占优势的，相比视频制作的周期长、成本高，小红书的图文内容对于图书编辑和营销编辑而言都更易上手，同时小红书用户普遍受教育水平较高，社区氛围相对和谐友好，是编辑们施展拳脚的优质舞台。

而对于单条笔记来说，“爆款”的诞生又是否存在诀窍？郎子在工作实践中总结，爆款笔记往往有三个特点：审美性强的书封、抢眼的标题、给用户提供情绪价值或知识价值。目前来说，符合平台调性的女性向图书如《烟霞里》，自然治愈类图书如《心向原野》，人文社科历史类图书如《王朝的余晖》等，都产出了爆款的笔记。