这四类书在抖音火了，畅销书的逻辑变了吗？

2021年抖音电商图书消费报告显示，在抖音每天销售图书超45万本，图书类话题的视频播放量高达1485.7亿次，抖音强大的带货能力日渐彰显。那么究竟什么样的书，能得到新兴平台的垂青，正在成为这个时代的宠儿？

早在过去几年，《狼道》《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》这类由“作坊式书商”打造的图书依靠超低售价和短视频带货，乘着“渠道下沉”和”流量分化“的东风，轻松销量过百万，让我们开始怀疑出版业长久以来信奉的“内容为王”是否真的“过时”了，畅销书的逻辑是否真的变了。

2022年上半年，不少依靠抖音爆火的图书为我们津津乐道。这其中不乏因一条短视频、一场直播而让出版机构发货压力倍增的，但通过盘点，我们发现在抖音畅销的图书只有极少数是“撞运”，更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的。这些图书或真实经典可读，或以折扣低价为噱头，或以经世致用为卖点，或依靠巨幅流量推广，都构成2022年抖音图书生态的一部分。但需要正视的是，畅销的背后需要持久地投入，不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。

洛克菲勒一定不知道

《洛克菲勒写给儿子的38封信》卖疯了

暂且抛开大量组套的童书不谈，2022年上半年最畅销的书非《洛克菲勒写给儿子的38封信》莫属。这部是否确为洛克菲勒所写的书信真实性尚且存疑，其版本众多，通过笔者购得的6个版本对比，其编著者各不相同，内容也有不少出入。但当“父母之爱子，则为之计深远”的深情文案配上《岁月神偷》的煽情音乐以短视频的方式开始传播，便极少有人能够理性审视这本书的内容价值，据不完全统计，仅吉林文史出版社这一版本在抖音上半年销量已超70万册。

但不得不说，这部图书以“洛克菲勒”为营销噱头已畅销多年，其在抖音翻红主要在于大量短视频的推波助澜。早在2020年，刘媛媛便在短视频中做过推荐。据第三方平台数据显示，2022年1月《洛克菲勒给孩子的38封信》单条商品链接关联的视频高达584条，关联直播460场，直接带来的销量是20万册。而一本图书爆火之后必定在抖音产生大量分销，这些分销的商品链接所关联的短视频和直播也是海量的。在“洛克菲勒”之后，“巴菲特”“稻盛和夫”关注子女和年轻人成长的图书也相继上市（《巴菲特给儿女的一生忠告》《稻盛和夫给年轻人的忠告》，这一类图书在抖音的营销方式、受众与《洛克菲勒写给儿子的38封信》并无二致。

不依靠名人效应，但精准切中大众社交需求的《口才三绝》《为人三会》《修心三术》，从火车站的图书角一路火到抖音，2022年上半年抖音狂销30万册。“三个说话技巧，让你的情商瞬间提高十倍，尤其是第三条”“看完这三本书，让你的城府深不可测”“只要你看完这三本书，没有你聊不来的人，也没有你做不成的事”这些短视频文案告诉读者，距离成功，你只差这三本书，而这三本书，只需要19.9元。

上述图书主打实用主义，而以“神乎其神”为噱头的《素书》则将对“智慧”的追求推向巅峰。一些短视频将其渲染为“由于内容过于真实和残酷，所以它在近千年的时间里，被列为禁书，不让百姓去读，但那些为官的、从商的却一直都在读”。短短一句话，有矛盾有冲突，其神秘感吊足了读者胃口，“据说张良正是获得此书后才帮得刘邦成就大业，并且功成身退的”！8000余条《素书》关联的短视频在2022年上半年被投放，你或许躲过了一条内容的洗脑，但是当海量的短视频轮番推送到你面前，你可能也会产生自我怀疑，这么多读书号都在推，那么它是不是真的值得一读？

【0.27/本 全套100本】童书当道

作为抖音占比最大的图书品类，少儿类图书创造了许多销售“奇迹”。在《出版人》杂志不完全统计的2022年上半年抖音最畅销的100本图书中，其中有60本为少儿类，除《49天成为小学霸》《129首古诗你读我诵》《给孩子的商业启蒙》等单行本，更多的童书以组套的形式出现，数量从2本到120本不等。

最为畅销的少儿类图书是一套主打幼小衔接的数学专项训练，共计6册，售价9.9元，包含“凑十法”“借十法”“看图列算式”“分解与组成”“时间与人民币”“解决问题”六种专项训练，2022年上半年总销量超70万。

追求性价比是消费者的天性，但驯化消费者购买低价书的消费习惯对行业必定后患无穷。在2022年上半年销量超20万册的图书中，存在大量的低价图书，我们暂不评判其内容价值，但“全10册39.9元”“0.27/本全套100本”“0.35/本共80套”在商品标题中被放在内容前面吸引眼球，图书的商品属性便远远大于它的文化属性。

从这些畅销的童书中，也能窥探到一定的市场风向，儿童逆商教育、情绪管理、科学启蒙、自理能力养成、财商培养等均是童书购买者当下最切实的需求。

一条短视频带火的“奥特曼”

无论是儿童启蒙睡前故事还是《洛克菲勒写给儿子的38封信》，其背后都依赖大量短视频和直播推广，仅依靠一条短视频带货过万册的，少之又少。而因一条短视频销量超6万册，这份荣光在2022年上半年只属于安徽少年儿童出版社。3月29日，安少社抖音官方号“安徽少年儿童出版社图书旗舰店”发布一条文案为“别的男孩有的，我的男孩也不能少”配以翻看《奥特曼系列视觉志55周年纪念版》的短视频，瞬间击中了受众的“奥特曼情怀”，引发评论区大量年轻情侣互动。

仅3月份该书销量便高达6万册，之后账号接连发布29条短视频推广该书，3个月时间，安少社抖音官方店铺已销售超23万册。《奥特曼系列视觉志55周年纪念版》的畅销也逐渐溢出抖音，带动了其它平台的销售。在京东自营图书4-6月每月的销售排行榜中，该书均出现在最受欢迎童书Top10中，一度进入前三。

除此之外，抖音达人“又妈爱说”利用一分钟的内容将“铃木绘本”系列售出1万多套；磨铁文化旗下账号“小玄夜说书”通过一条短视频将一本非重点书《不可以》推向抖音“小说爆款榜”第一，加印5万册。短视频通过优质的内容输出，将销量不断推高的同时，也更容易积累高黏性的粉丝。

东方甄选助力好书被更多人看见

与短视频并驾齐驱的还有直播。6月10日，东方甄选直播间的双语直播平地起惊雷，董宇辉金句频出，火遍全网。在接受媒体采访时，他说最想推荐的产品是书。在他口中，读完《额尔古纳河右岸》，“心里燃起了一种对于那些遥远的地方、那些可爱的人们，对于他们生活习惯的一种尊重、理解和期待”；看完《东坡传》，才意识到自我的问题，“人世间的快乐需要自己去寻找”；“刻意练习（《刻意练习》）给普通人出人头地的一剂良药，是你原本黯淡无光的日子里洒下来的一束太阳光”，其带来的直接效果是上述三本书在抖音单月15万至30万册的销量。

主播的个人魅力与巨幅流量完美碰撞出优质图书最好的命运——被更多人看到。在东方甄选直播间，许渊冲所译的《美得窒息的唐诗》《美得窒息的宋词》《美得窒息的诗经》、余华的《活着》、路遥的《平凡的世界》、毛姆的《月亮与六便士》、加缪的《鼠疫》《局外人》《西西弗神话》、尤瓦尔·赫拉利的《人间简史》、尼采的《查拉图斯特拉如是说》等名家经典不再被低价捆绑，彰显出其应有的价值。

据第三方平台数据显示，短短1个月，东方甄选卖出266万单图书，这一定程度上也回应了本文开头的问题——“内容为王”是否过时了？畅销书的逻辑是否变了？

目前来看，并没有。